Consumeren
- de andere kant van de medaille
Koop ! …vertelt de reclame U dwingend
op zelfverzekerde toon
Het geluk bevindt zich in het ballet van de
winkelkarren.
Wij zijn niet naïef en weten erg goed dat
we gestimuleerd worden om zoveel mogelijk te kopen. In Zwitserland, net zoals in alle
zogeheten ontwikkelde landen zijn de markten verzadigd: er zijn teveel producten voor een
massa potentiële consumenten die zich niet met hetzelfde ritme vermeerderen. Dus de
consumptiemaatschappij voegt zich naar de geest van de tijd om te kunnen blijven slagen.
De marketingtechnieken verfijnen.
Morgen in de supermarkt.
Een koelkast -online- die ontbrekende
producten doorgeeft aan uw supermarkt, een doorschijnend waterplateau om een aangename
ambiance te creëren : welkom bij www.echangeur.fr. De locatie waar supermarktketens en
distributeurs de allernieuwste technische mogelijkheden komen observeren, waarmee de
verkooppunten ingericht kunnen worden. De diverse ketens worden geconfronteerd met een
steeds strakker te halen omzet. De oorzaak hiervan zijn de harddiscounts, de grote ketens
gespecialiseerd in tuinieren, elektronica of sport, maar ook de veranderde houding van de
consument: de -zappers-.
Jean Prévost, strategisch consulent legt
het ons uit:
Vroeger zeiden we tegen de consument: u consumeert wat ik u zeg te consumeren. Er was een
soort standaardgebeuren van de dingen. Vandaag de dag heeft de consument zin om autonoom,
vrij te zijn. Hij programmeert zijn leven niet meer zoals - men - graag zou willen dat het
geprogrammeerd zou zijn. 's Morgens weet de consument vaak nog niet wat hij 's avonds zal
gaan doen. Voor de verplichte boodschappen wil hij minder tijd uitgeven; voor de
niet-verplichte boodschappen - bijvoorbeeld een goede vis uitzoeken - wil hij graag alle
tijd nemen.
Jean Prévost neemt ons mee naar een winkel
die is ingericht naar de tijd die de klant wil besteden: aan de zijkant bevinden zich de
standaard etalages en bij de vis- en kaasafdeling krijgt de klant indien gewenst een
persoonlijke service: een service waar een verkoper de klant vriendelijk informeert in
plaats van dat de verkoper vrij agressief de klant aanvalt met de woorden 'wat wenst u
(nog meer)'.
Behalve de gekozen tijdsbesteding per
product is de andere problematiek de veiligheid. De consument is gekleed met angst:
gekkekoeienziekte, vogelgriepvirus, aanslagen. Het hoofdwoord van de commerciële
activiteiten wordt: veiligheid.
Jean Prévost : veiligheid is niet alleen
leven in een bunker uitgerust met alarmsystemen. Het is : ik voel me ergens goed, ik voel
met op mijn gemak in mijn omgeving, wat inhoudt dat ik de kleuren om me heen bekijk, het
soort tegels op de vloer, de presentatie van de afdelingen en het gebruik van licht.
Maar voor onze specialist staat de
verandering van de toekomst voor de deur. De supermarkt zal altijd bestaan, maar deze gaat
zich ontwikkelen. Er zullen agrarische supermarkten komen, waar de kwekers en de boeren
zelf hun producten gaan aanleveren op desbetreffende afdelingen. Er zullen speciale
etnische supermarkten komen, met voedsel uit de gehele wereld. Harddiscounts zullen zich
gaan specialiseren in groenten en fruit, overig vers, etnische producten etc.
Wijksupermarkten komen weer terug; de plek waar u snel uw boodschappen kunt doen. Steeds
meer boodschappen zullen via Internet besteld worden.
De Hypersupermarkten zullen de komende jaren 1/3 van hun omzet gaan verliezen.
Bovengenoemde evolutie is al in gang gezet.
In Parijs is al in meer dan 100 supermarkten voorzien dat ze volgens het Britse model <
Snacking & Shopping > zullen gaan werken. De grote mode van dit moment: een
sympathieke omgeving die een veilig gevoel geeft en die een duidelijke leesbaarheid van
alle producten en afdelingen garandeert met als doel het leven te vergemakkelijken.
Observaties bij u thuis.
Een jonge moeder met 2 kleine kinderen
leent zich voor een micro-etnologisch onderzoek over voeding. Dit houdt in dat de persoon
die de vragen stelt ook daadwerkelijk in de keuken van de familie gaat kijken (lees: de
kastjes opentrekt, de koelkast idem) om te ontdekken hoe het gezin zich voedt. Het
kwalitatieve, semi -directieve onderzoek van 1 uur legt de voedingsgewoonte van de familie
vast. Motieven waarom een consument doet wat hij doet dienen bloot te worden gelegd.
De enquetrice werkt voor een bureau wat
sinds zo'n 20 jaar de grote merken advies geeft. Danielle Rapoport, psycho-socioloog en
directrice van DRC legt het ons uit: ''ik ben een intermediair tussen de consument en het
bedrijf; zo goed mogelijk luisteren naar de consument is uiteindelijk bedoeld voor de
consument. Zij geven aan wat ze wensen van bedrijven, dus ook welke strategie de bedrijven
het beste kunnen ontwikkelen en welke ideeën het beste uitgewerkt kunnen worden in termen
van nieuwe producten".
Om zoveel mogelijk gegevens te verkrijgen
heeft het bureau vele methoden; o.a. interviews met groepen mensen om zo ideeën te laten
ontstaan of het consulteren van experts uit alle hoeken van de wereld.
Deze micro-etnologische onderzoeken worden
gedaan bij vrijwilligers en geselectioneerde personen. Is deze methode niet een beetje te
opdringend ? Danielle Rapoport antwoordt: ''men dient te weten dat alle mensen graag over
zichzelf en over hun leven praten. Zij hebben niet vaak de mogelijkheid daartoe. Wij
zeggen ze ook: hoe duidelijker u aangeeft wat u wilt, hoe meer u producten zult gaan
aantreffen die passen bij uw behoeften".
Maar waarom is het nodig zo ver te gaan
tijdens deze onderzoeken ?
Antwoord: de consument is veranderd: hij is expert, veeleisend en ook zeer intelligent.
Hij weet te kiezen, hij weet wat een echte aanbieding is of wat een goed product is. Er is
over het algemeen weinig inkomen, dus de consument koopt zeer bewust (het geld kan maar 1x
uitgegeven worden), dus het aanbod van de winkel dient zo goed mogelijk aangepast te
worden aan de wens van de consument.
Veel merken begrijpen niet meer goed hoe de
consument gaat handelen: de consument is zeer veelzijdig, hij weet z'n woordje te zeggen
en daar heeft de hoogte van het inkomen weinig meer mee te maken'. De bedrijven hebben dit
goed begrepen: middels een perfecte klantenservice, gratis informatienummers etc. wordt de
consument op alle niveaus betrokken bij de creatie van het nieuwe product.
Brainstore, de ideeënfabriek.
14h00, start van de storm in de hersenen
oftewel < brainstorming > genoemd.
Over 4 uur vertrekt de directeur van Nectaflor, Ulrich Gruenig met 10 ideeën om een nieuw
product te ontwikkelen. Markus Mettler, directeur van Brainstore in BIENNE vertelt ons hoe
de nieuwe ideeën ontstaan: ''allereerst rent men, het heet een brainrace, een wedstrijd
waarbij diegene met de meeste ideeën een kleine prijs wint. Al rennende worden kleine
delen van de hersenen gestimuleerd, dat gebeurt niet zittend om een tafel. De deelnemers
noteren op die tafel wat de gezonde dingen in het leven zijn".
Markus Mettler brengt ons bij de 2e etappe
van de wedstrijd: "'hier werkt men met verschillende materialen om de reflexie te
stimuleren. Daarna zetten we mensen bij elkaar die niet met elkaar samenwerken. Het aspect
van aanraken van materialen stimuleert delen van de hersenen op een andere manier dan
wanneer men met elkaar discussieert.
''Bedrijven komen hier om alternatieven te
vinden die de langzame, harde en frustrerende innovatie binnen hun eigen bedrijf
vervangen. Managers zijn teveel bezig met cijfers, theorie, experts, zonder te luisteren
naar hun emoties. Zij zien de glimlach niet meer van de consument op het moment dat deze
het product voor de eerste keer ziet".
Markus Mettler voegt toe: '' pubers zijn
altijd aanwezig bij dit proces: zij doden nog geen ideeën met zinnen zoals: dat loopt
nooit, dat hebben we al geprobeerd, dat is te duur, niemand gaat dat gebruiken. Zij
omhelzen alles wat nieuw is met groot enthousiasme". De specialisten van Brainstore
doen ook mee. Deze ideeëntechnici beoordelen het totale proces door te oriënteren op
reflexie, te kijken en door de ideeën en reacties op het ! moment dat ze geuit worden te
ontvangen.
Markus Mettler kondigt de volgende etappe
aan: ''nu is het moment van de ingeving gekomen : eerst hadden we duizenden ruwe ideeën.
In deze fase zoeken we alleen de ideeën uit die goed zijn. We hebben al zo'n 100 ideeën
per persoon die we als goed beoordelen".
Het verwachte moment komt: de technici van
Brainstore hebben 10 ideeën van de deelnemers uitgekozen die ze gaan presenteren aan de
opdrachtgever in de vorm van een tekening. Een standaard van taartjes van gedroogde
vruchten, gesuikerde tortellini en een vegetarische hotdog. De klant is verleid. Ulrich
Gruenig zegt ons: ""ik geloof dat het idee van een combidrink, een vruchtensap
of groentensap gecombineerd met gedroogde vruchten en noten, simpel is, maar
fascinerend".
Markus Mettler onthult ons de kosten van
een idee: een idee door ons gecreëerd kost ongeveer 10.000 Zwitserse Franc = 6276 Euro;
een klant vertrekt met ongeveer 10 - 60 ideeën, afhankelijk van de belangrijkheid van het
initiatief voor de strategie van het bedrijf. Vervolgens dient het product een
sterkte/zwakte analyse te ondergaan in verband met de technische aspecten en de
regelwetgeving. Daarna wordt het getest door consumenten; is alles goed dan wordt het
product uiteindelijk op de markt gebracht. 3 jaar van werk en duizenden Franken
geïnvesteerd !
Reclame strategie.
Vorig jaar was er in Zwitserland een soort
van kleine demonstratie te zien op straat. Het bleek een marketingproject te zijn met als
doel de introductie van een gratis dagblad. Deze manier van evenementenreclame heeft zich
de laatste jaren uitgebreid in Europa om diverse redenen. Jean-René Boiron,
directeur van SAATCHI & SAATCHI legt ons uit: ''de traditionele media wordt steeds
duurder, de reclame is echter zo belangrijk dat een nieuwe, betaalbare manier moet worden
gevonden om te communiceren met de consument, buiten de reguliere media om''.
Op de luchthaven van Kopenhagen komt een
geopende koffer vol met vuil wasgoed op de band voorbij, daarna een tweede koffer met zeer
schoon en keurig opgevouwen wasgoed. De derde koffer toont monsters van het wasmiddel die
tijdens het voorbijkomen van deze koffer aan de passagiers uitgedeeld worden.
Jean-René Boiron licht toe: ''wij zijn
minder gespitst op het impact van de harde feiten, wij proberen de aandacht te vangen en
relaties op te bouwen. Men spreekt van relatiemarketing met de consument. Bij SAATCHI
spreekt men gezien de reclame van lovemarks, affectieve relaties met producten en
merken''.
Als de specialisten van de communicatie ons
steeds meer gaan volgen, ook na de aankoop, is het ook omdat ze er rekening mee dienen te
houden dat Europa verouderd, het aantal consumenten verminderd. Consumptie is ontstaan in
de jaren '60. Er was een natuurlijke groei gelieerd met de groei van de bevolking, Nu, met
een verzadiging van media en producten, is het nodig de relatie te onderhouden. Men houdt
zich meer bezig met de cultuur dan met de verovering".
Begrijp het niet verkeerd, het onderhouden
van de relatie van de merken met de consument heeft uiteraard als doel dat u koopt ! Niets
is daarin veranderd.
Buzzmarketing.
Heeft u The Blair Witch Project gezien ? De
promotie van deze horrorfilm is gedaan via mond-op -mond reclame via Internet. De website
heeft 75 miljoen bezoekers gehad. Dat was in 1999.
Sindsdien heeft deze manier van promoten
zich flink uitgebreid. Wat is er nog geloofwaardiger dan een film, hotel of ander product
wat aanbevolen is door een vriend ? Een vriend wil ons alleen maar leuke dingen
toebedelen. De reclamemakers hebben dit goed begrepen. Dankzij de electronische buzz
werken zij de mond-op-mond reclame uit in de richting die gezocht wordt door hun klanten.
Emmanuel Vivier, mededirecteur van
Culturebuzz.com en Buzzparadise.com legt de verschillende methoden van buzzmarketing uit:
''er is de virale marketing waarbij we een bericht trachten door te geven op een manier
dat de ontvanger dat bericht ook weer doorstuurt (te vergelijken met een virus, zoals
verkoudheid). Stel, u ontvangt van een vriend een leuke video en stuurt deze weer door
naar diverse personen uit uw adresboek. Het sneeuwbaleffect kan erg interessant zijn voor
de merken".
Er is de guerilla marketing; de directeur
van VIRGIN maakt een spectaculaire afdaling, dit genereert een verrassing met mond-op-mond
reclame tijdens het evenement. Mensen en media die op de plek aanwezig zijn zullen er over
praten en niet alleen vandaag.
De derde mogelijkheid is de reclame via de
nieuwe leiders die hun mening verkondigen en die worden opgespoord via de websites van
Buzzparadise.com, waar een ieder zich kan inschrijven.
Emmanuel Vivier legt uit dat het
interessant is omdat de consument inmiddels zelf een mini-media aan het worden is. Vele
voorheen onbekende personen trekken de interesse van anderen door een eigen blog te
hebben; met verantwoordelijken van forums hetzelfde verhaal. De merken hebben de tendens
zich tot hen te richten om zodoende een nieuw product te lanceren, of het nu mode is of
technologie.
Met een Europees merk hebben we afgesproken gratis een telefoon te sturen naar 20 mensen
in Zweden, Spanje, Italië, Duitsland en Nederland. Deze personen hebben daarover
artikelen geschreven op Internet. Hun mening was geloofwaardiger dan de traditionele
reclame.
Zijn er in deze geweldige wereld van Buzz
ook grenzen ? Op zoek naar het effect boomerang. Emmaunel Vivier: "een goed product
of service is een vereiste''. Als u Buzz gebruikt stimuleert u de conversaties, dus ook
als er kritiek is op uw product. Via de Buzz wordt de kritiek alleen maar groter en dat
kan zeer nadelig zijn. De mensen gaan vervolgens besluiten wat ze gaan doen met deze
negatieve Buzz. Voor de luxe producten is het erg gecompliceerd als de mensen geen
positieve dingen vertellen; u heeft al uw aandacht gezet op het image" !
Steeds meer bedrijven en instanties gaan
deze manier van communiceren gebruiken. Een levend voorbeeld van Apple is dat zij een
tegen-campagne via Internet hebben moeten organiseren, omdat een klant een ironische video
had rond gestuurd over problemen met de batterijen van hun Ipod.
De Buzzmarketing werkt ook door affectieve
en vriendschappelijke banden tussen de internautes te gebruiken; verwerkt in reclame.
Belangrijk is hiervan bewust te zijn. Reclame via SMS ontwikkelt zich tevens. Op het
moment is het in Zwitserland zo dat je eerst toestemming moet geven om deze SMS berichten
te ontvangen. Als je dit niet wilt, moet je nooit antwoorden op een bericht waar je niet
om hebt gevraagd. Dit is de raad van een bedrijf wat in deze branche werkt !
Bekijk de Franstalige video op www.tsr.ch > Emission > A bon entendeur >
26/09/2006 Consommation: le dessous des cartes.
Vertaling : Ditta van Herk
